El espacio como generador de identidad y cultura

La incorporación de los caracteres distintivos de la identidad de marca en el diseño de este espacio es una estrategia útil. Pero, para que resulte verdaderamente efectiva y no permanezca como un simple gesto superficial, el diseño debe ir más allá de la utilización de los logos y colores corporativos; también debe comunicar y favorecer la cultura de la organización. Se trata de lograr un enfoque multidisciplinario que incorpore una amplia gama de factores tales como la identidad corporativa, los métodos de trabajo, el diseño del espacio, la tecnología y las condiciones del medio ambiente físico. La identificación positiva con el espacio ayuda a que las personas tengan un sentido de pertenencia y un propósito, lo cual se traducirá en una actitud de mayor compromiso, confianza y colaboración dentro de la organización.

Los cambios tecnológicos y el avance de la globalización están impulsando a las empresas a buscar nuevas formas de ventajas competitivas. El espacio de trabajo, como materialización de la imagen y los valores corporativos, constituye una herramienta clave para su posicionamiento dentro del mercado.

Dentro de este nuevo contexto, la identidad y la cultura de una organización se han transformado en herramientas de gran valor. Una imagen positiva ayuda a contratar y a conservar a los empleados más talentosos, a aumentar la productividad y a construir relaciones estratégicas. Además, la identificación positiva con el espacio de trabajo colabora para que las personas tengan un sentido de pertenencia y un propósito, lo cual se traducirá en una actitud de mayor compromiso, confianza y colaboración dentro de la organización.

El espacio de trabajo simboliza los valores de la empresa por lo que un diseño inteligente y efectivo debe ir más allá del mero hecho de brindar flexibilidad, utilizar colores llamativos y aplicar efectos escenográficos. Se trata de comprender la identidad y la cultura de la empresa y de penetrar en sus procesos y sus valores para crear una sinergia entre el espacio corporativo y el ADN de la organización.

Imagen, identidad y cultura

La imagen corporativa puede ser definida como la representación mental de un modelo de la organización que el público se ha formado como consecuencia de la información que recibe sobre ella. Se conforma a partir de la identidad y la cultura corporativas y constituye uno de los instrumentos más poderosos para el posicionamiento de una empresa.

Esta imagen es una representación mental y virtual, una toma de posición emotiva. Para expresar la identidad corporativa y lograr un posicionamiento dentro del mercado se debe realizar un conjunto de acciones de comunicación que de ninguna manera se agotan en el esfuerzo de marketing. Una imagen asentada en la autopromoción a la larga resulta extremadamente volátil.

La imagen corporativa no se construye a partir de lo que la organización quiere comunicar acerca de sí misma sino a partir de lo que el público percibe y cree acerca de la organización -de sus marcas y servicios- a partir de su experiencia y de su observación personales.

Por su parte, la identidad corporativa es el conjunto de los símbolos, la comunicación y el comportamiento de una empresa basado en la visión y la misión de la misma. Podríamos decir que es lo que constituye su ‘personalidad’.  Es el resultado de su cultura, de su orientación estratégica y de su posicionamiento en el mercado, y está en relación con los valores y la forma de ser y de actuar de la compañía y de sus integrantes.

La cultura corporativa se puede definir como el conjunto de normas, valores, costumbres y prácticas compartidas -y no escritas- por el grupo de personas que forman una organización y que se reflejan en su comportamiento. Este concepto comenzó a cristalizar en los años 70 cuando los psicólogos conductistas empezaron a relacionar los valores, la ética y el ‘clima’ organizacional[1].

Cabe destacar la gran influencia que tiene el fundador de la compañía sobre la cultura corporativa. La empresa verá reflejada en ella la personalidad de su creador aunque con el tiempo puede quedar oculta a causa de los cambios llevados a cabo por las personas que componen la organización.

En todas las organizaciones debe existir una relación de causalidad entre identidad e imagen; es decir, que la imagen no se forme de manera espontánea sino de construirla en relación con la personalidad de la compañía.  En este punto será la comunicación empresarial la que posibilitará el proceso de transformación de la identidad en imagen y, dependiendo de su eficacia, la que determinará que dicho pasaje se produzca con éxito.

Modelos de cultura organizacional

Si bien es difícil conocer de manera completa la cultura de una organización, sus atributos generales pueden ser identificados y este reconocimiento permitirá hacer un uso estratégico de la misma.

Para identificar la cultura de cada organización Cameron & Quinn[2] propusieron un modelo en base a cuatro tipos definidos por dos dimensiones que tienen en cuenta, por un lado, su orientación hacia el interior o el exterior de la empresa y, por el otro, su orientación hacia la flexibilidad o el control.

• Cultura de clan. Se trata de un ámbito abierto y amigable para trabajar donde los empleados están orientados a la cooperación como en una gran familia. Los jefes suelen ser vistos como mentores o figuras paternales y el sentido de la tradición y la lealtad es fuerte. El grado de compromiso es alto y existe una gran preocupación por los empleados. En este tipo de cultura priman el trabajo en equipo, la participación y el consenso.
• Cultura adhocrática. En este tipo de organizaciones los ambientes de trabajo son dinámicos y creativos. Los líderes son innovadores y asumen riesgos; se alientan la experimentación y la innovación. La empresa está orientada al crecimiento a largo plazo, a la incorporación de nuevos talentos  y a la prestación de servicios diferenciadores que la posicionen como líder en el segmento del mercado donde actúa.  Se fomentan la iniciativa personal, la proactividad y la libertad.
• Cultura jerárquica. La cultura de esta organización está dada por una estructura muy definida y formal. Los líderes son efectivos, buenos coordinadores y organizadores. Las tareas están enfocadas en los procedimientos; las normas y las políticas formales cohesionan la organización. La gestión de los recursos humanos se basa en la estabilidad y la predictibilidad. Las organizaciones públicas y las agencias gubernamentales son generalmente dominadas por una cultura jerárquica.
• Cultura de mercado. Se trata de una cultura orientada a los resultados. Los empleados son competitivos y poseen objetivos claros. Asimismo, los jefes son exigentes y productivos. La reputación y el éxito son temas que conciernen a toda la compañía. Las metas a largo plazo están enfocadas en objetivos medibles y cuantificables.

Espacio y cultura

El espacio físico que nos inconsciente. rodea es capaz de influir en nuestro comportamiento en un plano Predispone nuestra conducta y nuestro estado de ánimo estimulando o desalentando determinado tipo de actitudes tales como la colaboración, la interacción o el intercambio personal. Su papel en la conformación y el fortalecimiento de la cultura y la identidad de las organizaciones es fundamental. Es por esto que el diseño del espacio de trabajo debe abordarse desde una perspectiva que lo reconozca como una manifestación de los valores de la compañía.

El diseño del espacio de trabajo representa una oportunidad para ajustar o redefinir la cultura corporativa en función de los rápidos cambios producidos por la globalización, la tecnología, la presencia de varias generaciones dentro de la oficina y los desafíos que presentan los mercados actuales.

La cultura de la empresa se forma y se ve reforzada por el espacio de trabajo en un bucle continuo de retroalimentación. Para crear una gran cultura, los atributos de la empresa deben poder ser experimentados en todas sus manifestaciones de manera integral, desde los productos y servicios hasta los puestos de trabajo. Es difícil afianzar una experiencia de marca si la cultura y el diseño del espacio no están alineados.

Cómo construir la cultura

Los métodos tradicionales de planificación del espacio se basan en estadísticas tales como los cargos de las personas, los ratios de ocupación, el organigrama, los hábitos de trabajo, etc., pero dejan de lado un elemento fundamental: la cultura corporativa. Para definir la estrategia de diseño, en primer lugar es necesario comprender la esencia de la organización -su cultura, su misión, su visión, sus procesos de trabajo-, cómo se concretan estos rasgos y cuál es el papel que cumplen los espacios en el fortalecimiento de los mismos.

Se trata también de comprender cómo se percibe la empresa y cómo quiere ser percibida, cómo se desarrollan el flujo de trabajo y de ideas, cómo se integra la tecnología con el entorno físico, cómo se relacionan las personas dentro de la empresa y cómo se equilibran el trabajo y el bienestar personal.  El reconocimiento de todos los aspectos que integran la cultura organizacional influirá en la forma de trabajo adoptada.

¿Cómo se traduce todo esto en el diseño del espacio de trabajo?

En términos generales, y partiendo desde lo más elemental, una empresa que se preocupa por la salud, el confort y el bienestar de su personal, seguramente tendrá mejor imagen que otra que descuida las instalaciones, tiene equipamiento de baja calidad o mobiliario en mal estado. Brindar  espacios confortables, ergonómicos y saludables influye directamente sobre la percepción que los empleados tienen acerca de los valores de la compañía.

Las tendencias actuales, basadas en los nuevos modelos de trabajo, apuntan al desarrollo de espacios orientados a la optimización del desempeño de las personas, el aumento de la efectividad, la eficiencia y la motivación, la estimulación del trabajo colaborativo, el mejoramiento de la tasa de retención y captación de talentos, la reducción del ausentismo y el fomento del sentido de pertenencia e identificación de los empleados.

Otros aspectos importantes que se pueden desarrollar desde el diseño de los espacios de trabajo -y que también tendrán un impacto directo sobre distintos aspectos de la cultura de la empresa-, son el cuidado del medio ambiente y la sustentabilidad. Los diseños que privilegien el aprovechamiento de la luz natural y las vistas para la mayor parte de los empleados, que cuenten con iluminación de bajo consumo y sanitarios que promuevan el ahorro de agua, que cuiden la calidad del aire interior, que dispongan de instalaciones accesibles para personas con capacidades diferentes, entre muchas otras iniciativas posibles, estarán ayudando a construir valores que redundarán en un afianzamiento de la cultura corporativa.

Muchas empresas también apuestan a crear espacios especialmente dedicados a la relajación y el esparcimiento sumados a otros beneficios tales como masajes o clases de yoga y meditación. Estas iniciativas representan un claro mensaje de empatía con el empleado lo cual repercute en el clima interno y en la cultura de la compañía.

Conclusiones

En relación con las estrategias de diseño, no hay una fórmula estandarizada que se ajuste a las necesidades de todas las empresas. Actualmente existe una amplia gama de formas de trabajo y de uso de la tecnología que impone buscar soluciones a medida para cada compañía. El diseño del espacio de trabajo debe reflejar las características únicas de cada organización, su cultura y su espíritu particulares. Cuando los empleados sienten una conexión emocional con el lugar de trabajo se crea una cultura más fuerte, más rica y -en última instancia- una marca más auténtica y exitosa.

La construcción de una gran cultura empresarial es también muy valorada como una herramienta para atraer y retener a los jóvenes talentos, ávidos de entornos estimulantes e interactivos, diseñados con el fin de fomentar las relaciones sociales y una colaboración activa, donde el espacio juega un papel indiscutible en la formación de un clima atractivo.

Estos cambios en la valoración de la cultura organizacional y en las formas de trabajo han dado lugar a nuevas perspectivas sobre el rol que el diseño del espacio desempeña en el desarrollo y afianzamiento de la identidad corporativa. Las tendencias incluyen espacios que cuenten con las siguientes características:

• Flexibilidad: ámbitos multifuncionales que permitan un óptimo aprovechamiento del espacio y que sean susceptibles de ser modificados en forma simple y rápida.
• Tecnología: espacios que incorporen la tecnología buscando facilitar el óptimo desempeño de los colaboradores y el aumento de su productividad.
• Eficiencia / Funcionalidad: espacios que respondan tanto a la estructura como al workflow de la empresa.
• No jerárquico: horizontalizar el uso del espacio asignando la superficie en función de las actividades que se realicen y no de acuerdo con las jerarquías.
• Sociabilidad / Humanidad: privilegiar los espacios de encuentro que permitan socializar y realizar trabajo colaborativo dentro de un ambiente cálido y ameno. Las zonas comunes se han convertido en el corazón del espacio corporativo ya que promueven los encuentros, las reuniones espontáneas y la creatividad.
• Innovación: generar espacios que promuevan, motiven y faciliten la creatividad y la innovación.
• Comunicación: lograr que el edificio actúe como un elemento icónico dentro de su entorno y para las diferentes escalas, y que los espacios interiores reflejen los valores de la empresa.
• Seguridad / Bienestar: lograr niveles de confort adecuados en los que se refiere a calidad del aire interior, iluminación, acústica y ergonomía.
• Compromiso / RSE: diseñar espacios coherentes con el compromiso medioambiental y con la comunidad.